Google：撇去廣告"泡沫"的第一品牌

作者:洪宇　發佈時間：2007.04.28 09:39:37 來源:中國經營報


儘管微軟的王者風範依然，但是在媒體環境下，幾乎不怎麼打廣告的Google卻超越微軟，成為2007年全球最具價值品牌。WPP集團下屬的明略行最新的一項調查讓Google再次走紅。

正因為此，此次Google的衝高顯得別具意義。

Google們的到來

Google公司負責市場行銷的副總裁Cindy McCaffrey曾經表示，“我們的搜索網站從來沒有在電視和平面媒體上打過廣告，也沒有在網頁上做過條幅廣告”。

沒有獲知的渠道，卻也不妨礙耳邊總是充斥著Google們的聲音。

Google們的傳播方式，是無論媒體時代多混沌，他們的傳播思路總是有效且簡潔。搜索行業觀察家呂伯望說，這種看似簡單的傳播方式一定是源於企業自身的高效。

企業自身的高效倒也未必，但企業的傳播一定是最能打動消費者的利益點。

史玉柱的新遊戲公司就採取了付給玩家工資的方式來進行傳播。這種傳播方式最直接的效果就是有更多的玩家願意加入。而伴隨著選秀節目出現的刷票公司到選手博客或個人網站上發佈“想進入前十名嗎？”這樣的蠱惑字眼，一些經紀公司已經改變傳統捧星方式，打算把錢直接發給真假Fans。

明略行中國區總監張一欣說，品牌價值調查的出發點並不是看企業行銷推廣的投入有多少，投入只是個費用成本，而是看品牌到底能為財務帶來哪些貢獻。

行銷費用可能是個陷阱，品牌贏利的能力才是真諦。而是否又可以理解為，Google們的成功在於，他們看待互聯網不是個人英雄的模式，而是平等創新、平等選擇的模式。

資深觀察家金錯刀說，從Google們的到來可以發現，廣告正在進入3.0時代。廣告1.0時代是原始狀態，公司強調口碑，是酒香不怕巷子深的狀態；廣告2.0是工業時代，隨著電視媒體的興起，廣告進入爆炸性的增長期，品牌學會了要通過提高覆蓋率來實現銷售的增長。

但隨著互聯網的出現，廣告進入3.0時代，這一時代最大的特點就是一切皆為媒體。似乎是又回到1.0時代。

TIVO時代

TIVO是美國一家媒體工具，通過它，可以過濾掉電視節目中出現的廣告。我們現在面臨的就是這樣的一個時代。傳統廣告已經失去效果，一個顯著的例子就是福特，福特的廣告打得很猛，但其業績卻日漸下滑。

在這個個人即媒體的時代，越是過多的媒體充斥著眼球，其傳播效果就越微小。靠媒體控制的品牌傳播力也大幅度下降，回到原點。因此，無論是Google ，還是星巴克，都在傳遞一個信號，傳媒環境在改變。

無形資產帶來的收益×品牌貢獻率×品牌增長倍數=品牌實際價值，這樣的公式會為許多公司樹起壁壘，原因是大家習慣了用行銷投入比例來計算收益的方式。

張一欣說，品牌價值絕對是以結果為導向，投入卻存在有效和無效之分。Forrester調查機構也指出，48%的消費者相信他們有權決定接收廣告與否，重點是他們有控制權。

Google們會把這種難以量化的控制權理解為產品為消費者創造的體驗。正是這種花在用戶體驗上的時間，決定了它們無需借助昂貴的商業廣告。

在Google的公司裏，Google的品牌推廣無處不在，每一個人——工程師、美工設計師、甚至是餐廳裏的大廚都可以是品牌代言人。張一欣說，品牌是消費者整體體驗的總和，不光是廣告，而是所有與消費者的接觸點。

產品是接觸點、服務是接觸點，不斷發放的新聞也是接觸點。品牌體驗的最終目的就是與消費者產生互動。

我們經常會有因為選擇某一產品難以抉擇而詢問朋友的經歷，因為我們內心已經認定：朋友們的經驗遠遠比廣告更可信。可企業往往忽略的一點，就是朋友的經驗此時就是企業與新消費者對話的接觸點。

當利用Google的搜索可以看到你老闆家中的那條狗時，你是否也為此興奮得發狂。繼而像著了魔一般，逢人就說。讓世界體驗著傳播力量無處不在的驚喜。

實際上，品牌貢獻財務的比率仍是取決於消費者的體驗，消費者在購買或使用中實現的體驗價值直接決定了這一比例的高低。

Google們的門檻

“傳播方式不再重要，企業自有的創新能力和用戶體驗決定廣告傳播的結果”，博客網總裁方興東表示。

金錯刀將新傳媒環境之下的傳播特點歸為幾類：其一是定位賣點，也就是獨特的銷售主張。定位賣點不是要去改變品牌的形象，而是改變消費者對品牌的認知。

而張一欣在調查中發現，儘管行業各有差別，但高價值品牌的成功之處皆在於企業對品牌能夠有清晰的定位。因此，無論是Google，還是小作坊式的刷票公司，他們都有著清晰精準的定位，即服務於什麼樣的人，並滿足這一類人的利益心。清晰的定位可以提升企業的傳播效果。

其二是網路行銷，這看上去不是什麼新名詞，但實際上包含著對傳統渠道的顛覆。傳統的渠道，我們估且先稱之為正式的渠道，包括發佈會、廣告、終端等。這是傳統企業慣用的手段。非正式渠道常常被忽視，包括流言、口碑、偶遇等。

10年前的品牌傳播採用的大多是正式的渠道策略，現在則是非正式的。Google儘管沒有投入正式的廣告，但卻花了很多錢在非正式的渠道之上，即口口相授。這也是渠道革命性的變化——“企業發100篇公關稿，都不及用戶的一個抱怨。”

其三是由行銷導向到體驗導向。如星巴克販賣的不是咖啡，而是第三空間；三星販賣的是一種酷體驗；而索愛販賣的則是一種年輕的生活態度。

資深傳媒專家湯祚飛說，不管媒體環境如何複雜，消費者總是在關心他感興趣或者有價值的內容，傳播策略永遠都離不開這種本質，創意的廣告形式也是旨在提升消費者關注的興趣或者強化消費價值的感覺，因為創新和差異化本身就具有吸引力，但本質也是不能偏離的。

新技術在某種程度上為溝通創造了新的環境和機會，廣告主越來越需要理解基於新技術的客觀傳播環境和目標消費者的資訊接觸變化特徵，提供合適的有創意的溝通方式。

方興東說，新的傳播方式，也就是非廣告的傳播方式來自於互聯網傳播的特點，即自身傳播能力下降，用戶傳播能力的主導。對於企業來說，這是新的遊戲規則，不是工具，企業想要更有效的生存必須要去學習。