網路廣告 網住企業主的心

【經濟日報╱編譯廖玉玲／本報香港二十八日電】 2007.05.29


幾十年來，廣告業一直為大型廣告代理商和電視或出版商所把持。但從最近幾件大型併購案可看出，網際網路正逐漸改變廣告業的生態。

華爾街日報亞洲版報導，數位行銷代理業AKQA公司共同創辦人兼董事長阿馬德說：「在數位化之前，廣告業過去70年來最大的改變是彩色電視機出現。而未來廣告代理商勢必得同時是軟體和娛樂公司，這是大勢所趨。」

幾個來自傳統廣告圈以外的新公司，如今成為製造網路廣告的主要業者。雖然電視網、雜誌和報紙在網路上也有一席之地，但網際網路媒體卻又幾乎受Google和雅虎這類公司掌控。

一般認為，網路廣告能以更有效率的方式，找到特定的消費者，還能更精準測出廣告效果，所以吸引愈來愈多廣告主把廣告預算挪到網路。互動廣告協會（IAB）統計，美國去年網路廣告市場已擴增至169億美元，占整體廣告市場2,850億美元的5.9%；2005年時網路廣告只占4.7%。

為分食這塊大餅，傳統廣告商和矽谷科技業者絞盡腦汁，希望在數位廣告的食物鏈上爭得更強的位子。Google上個月併購DoubleClick，微軟收購aQuantive，WPP集團買下24/7 Real Media公司，都是最好的例證。

網路廣告最誘人的地方，在於其「精確度」。若向電視營運商買廣告，通常就只能靠問卷調查，從少數人的反應來判斷廣告效果如何，廣告主無從得知這些昂貴的電視廣告是否真的帶動買氣。

此外，廣告主在網路上還可依科學理論，決定廣告要擺那個位子。有些業者專門追蹤研究網路用戶的瀏覽習慣，再把這些資料提供給廣告主。例如有個消費者點選兩個汽車網站，然後再造訪周刊網站。顯示他對汽車可能有興趣，那他之後瀏覽的網站就算和汽車不相干，也會顯示汽車廣告。

付費搜尋廣告的模式，也深受廣告主青睞，尤其是不找廣告代理商的小型企業。此種廣告模式就是在網友鍵入關鍵字搜尋資料時，依據關鍵字出現相關的廣告服務。這種廣告型態占網路廣告花費的40%，但目前為止僅有Google和雅虎這類業者受惠最大。

【2007/05/29 經濟日報】