5月 06, 2008

樂天登台 日本第一EC帝國創辦人心法

今日晚報 2008.05.06  《數位時代》=文/文及元

經過10年的創業與擴張,樂天市場所打造出的網路商城,已經是日本網路上最熱鬧的繁華地段。準備大舉來台拓展的樂天,它和它的創辦人三木谷浩史,究竟是如何一路走來?對電子商務世界又造成哪些衝擊?

在日本東京,最繁華的購物區域是銀座四丁目,從各式各樣的名牌精品店、個性設計店到大型百貨商場應有盡有。而在網路世界裡,最熱鬧的地方,則是由三木谷浩史所創辦的樂天市場。三木谷浩史在他所撰寫的《成功的原則》(中文版由大智通文化出版)一書中,便信心十足地表示:「樂天市場,就像是網路上的銀座四丁目十字路口。」

創立於一九九七年的樂天市場,以B2C商業模式經營,目前已經是日本第一大、世界第六大的網路服務企業,會員總數超過四千四百萬人。在樂天的事業版圖中,包括電子商務(購物城與拍賣)、旅遊、金融證券、通訊、入口網站/內容、信貸/信用卡,到今年四月十一日為止,總店數已經超過六萬五千家的樂天市場,總銷售商品項目超過兩千兩百萬件,營造一次購足(one-stop shopping)的「樂天經濟圈」。

「網路商店,就是將消費娛樂化,」二○○七年七月,在樂天市場歡慶十周年的博覽會中,三木谷浩史對員工與店長們發表演講時表示,將「購物」這項行為進行因數分解的話,購物是溝通、溝通是娛樂,因此購物即為娛樂。

一九九七年創業時,三木谷浩史將樂天定位為「網路上的購物城」。正當許多日本大企業經營電子商務陷入苦戰的時期,他仍然堅信電子商務一定具有未來性,他曾說:「今後人們的生活,與網路經濟脫不了關係。如果以百公尺的賽跑來比喻,我不過跑了三公尺而已。我覺得我的責任是早點做出一個成功的模式,讓別人可以說,如果三木谷浩史做得到,那麼我也做得到。」在百貨公司和便利商店仍由大型財團主導的日本,樂天不只掀起商戰,更引發一波創業革命。 樂天在電子商務的成功,除了對於趨勢的大膽投資外,他認為唯一可以勝出的關鍵在於「改善」(kaizen)。在他的著作中,歸納了五個成功的原則。

■成功原則一:時時改善、日日精進

「kaizen」是豐田汽車生產方式的精神,這個英文單字早已廣為歐美所熟知,但是為何連網路服務業都要講究製造業的改善精神?「沒有目的的旅行等同流浪,沒有目標的工作形同墮落,」三木谷浩史認為,有目標改善才有意義,電子商務的改善,其實就是「費用設定」。在樂天市場開店初期,不需要入會費,只要每個月支付五萬日圓。相較於當時其他同業,想開店者需要支付入會費一百萬日圓,而且每月的系統使用費要三十萬日圓,還必須將營業額回饋一○%給系統業者,樂天的服務顯得很親民。隨著市場成長,自二○○二年四月起,樂天將「固定店租制」改為「課徵級距制」,意即除了原本收取每月固定店租之外,每月營業額在一百萬日圓以上的店家,再課徵二%﹣三%不等的費用,投資於系統的強化與行銷推廣,讓樂天、創業者、購物者都是贏家。樂天市場在「費用設定」方面的改善,讓樂天市場去年在電子商務(包括購物、拍賣、網路廣告等)與旅遊的集團流通總額上,已經達到九千八百億日圓,將近於一兆日圓規模的「樂天經濟圈」。

三木谷浩史相信,改善是驅動人們的強力引擎,也是凡人變成天才的方法。靠著這個信念,樂天市場從一九九七年開站初期的十三家店,到現在總店數突破六萬家,創造每月交易金額五百億日圓、去年整體營收五百九十九億日圓的佳績。

■成功原則二:貫徹專業精神

工作是人生最大的遊戲,誰都可能成為獨當一面的工作者。三木谷浩史所指的「專業精神」,並非一般人認為的意思。他認為即使在看似業餘者當中,也存在專業行家;而所謂專家之中,也存在半調子的人。與其關注能從工作裡賺多少錢,不如將心思放在如何將自己的心血注入工作當中,這就是決定是否能夠成為專業者的關鍵,甚至是生意能否成功、工作能否愉快的關鍵所在。

三木谷浩史認為,所謂專業,成功經驗大於技術;也就是說,不論面對如何困難的目標,只要能有一次成功達成的經驗,這份喜悅就是身而為人的專業表現。世界上不存在有趣的工作,但存在著將工作變得更有趣的人。

樂天最引以為傲的模式,就是「樂天大學」的開設,透過各種成功與失敗開店經驗的彙整,以及專業顧問群的指導,不但讓開店新手可以迅速進入狀況,也可以透過傑出店長的心得,把自己的店經營得更好。

■成功原則三:假設→執行→驗證→制度化

網路世界瞬息萬變,三木谷浩史認為,遇到狀況時,先要進行現狀分析,再思考下一步。因此,要立下假設,接下來實踐與驗證,最後要能將所有的步驟結構化,讓成功經驗可以不斷共享與複製。

樂天市場一九九七年五月開站第一個月的營業額僅有十八萬日圓、客數不到三十名,但是以第一批顧客作為「假設↓執行↓驗證」的實驗對象,發展出店方親自回信、近似於面對面銷售的溝通方法,比系統自動回信更有效率且親切,這也是樂天不同於其他電子商務之處。這個原則也發揮在樂天的另一個強項「購併」,三木谷浩史認為,購併為企業擴張的工具,只是提高事業成功的機率。如果能透過購併讓樂天市場的顧客資料庫加以整合,就能達到更好的綜效,但重點並非購併,而是透過購併提升樂天集團的服務。

■成功原則四:追求最高的顧客滿意度

「樂天是服務業,服務業沒有顧客滿足,就不成事業,」三木谷浩史說,如果能夠百分之百實踐這個原則,生意就能成功,三木谷浩史將樂天經濟圈的擴張策略分為兩種:一為戰鬥型,另一為戰爭型。行腳全國、深入鄉鎮、面對面與顧客接觸,拿下四、五家的訂單就是勝利,從小處慢慢累積的屬於戰鬥型。三木谷浩史認為,網路是平衡城鄉資訊落差的最好解藥,樂天的使命就是賦權給網路使用的弱勢者,即使身處偏遠鄉村,也可和居住在都市的人站在同個戰場上,在電子商務的平台上,平等發展網路購物。

相對於「從鄉村包圍都市」的戰鬥型策略,在辦公桌上攤開世界地圖,沙盤推演策略,市占率搶下五○%的絕對優勢,才算是勝利的生意,屬於戰爭型。樂天在發展初期,屬於戰鬥型,不過三木谷浩史的目標,在於將樂天推向世界第一大網路企業,因此逐漸採用微軟、Google的戰爭型策略。在日本國內,他透過購併、合資、購買股權、接受轉讓等方法,讓樂天從電子商務出發,漸漸跨足到旅遊服務、網路銀行、線上證券交易、職棒等領域,建構出龐大的「樂天經濟圈」。

海外市場方面,他曾一度在美國成立子公司,二○○四年出資中國旅遊網站Ctrip.com,二○○五年購併美國網路廣告公司Link Share,去年則宣布展開「樂Global」計畫,至二○一○年要進軍二十七個國家。除了台灣之外,今年也以盧森堡作為在歐洲發展的據點,美國方面也正在籌備中,發展國際化的動作相當積極。

■成功原則五:速度!速度!速度!

為何最重要的原則放在最後一個出現?三木谷浩史認為,當了解前面四個成功原則之後,最重要的就是要能「起而行」。速度感最有名的例子,是樂天召開的會議,與會者必須在會議前一天傍晚五點前,交出隔天會議中所用的資料,其他與會者必須在前晚先閱讀相關的會議資料。隔天正式開會時,只要針對資料中不懂的地方提出「這裡可以說明一下嗎?」,就能將原本要花一小時的會議縮短在十分鐘內結束。

四百多年前,以「布武天下」為號召的日本戰國名將織田信長,曾實施都市商業改革政策「樂市樂座」,廢除過去特權與獨占經營等不公平市場交易機能,把市鎮開放給所有想經商的人運用。現在,效法織田信長的自由貿易精神,三木谷浩史靠著勇氣,營造網路自由開店的空間,寫下另一篇樂天傳奇。從不掩飾企圖達到世界第一大網路服務企業的他,這回進軍台灣,是否會帶給大家更多驚喜?

教導台灣店家,打破低價迷思

《數位時代》=文/羅之盈

台灣樂天市場,在台日雙強的混血之下,從籌備之初便備受矚目,近兩個月來,更是大規模舉辦招商說明會、台日店家交流會、以及各類主題講座,台灣樂天已經摩拳擦掌準備開戰!

以開店平台為定位的台灣樂天,目前上網註冊會員的人數將近5萬名,年底目標要招收1000個店家,從3月份開跑至今,已招收到約250個店家,比開站時的目標店數100家整整多了一倍,成果顯然不錯。

除了大力招商之外,台灣樂天帶進日本樂天知名的「樂天大學」,開設各種經營課程,如網頁設計、文案寫作、攝影方法等,並定期舉辦聚會,讓店家彼此交換心得。另外一項「顧問制度」,也是樂天特色,也就是由平台設定專人顧問,一對一地與店家溝通,如商品陳設的提醒、行銷案的建議等。台灣樂天總經理江尻裕一表示,台灣這邊在籌備之初,統一方面就派了二十人前往日本受訓兩周,其中包括統一策略長謝健南。就目前的員工結構,顧問的比例占了一半以上,日本總部方面也派了一組顧問團隊前來台灣進駐指導。

台灣樂天近期已經如火如荼地為店家進行「店舖開店支援服務」,開設講座與個別諮商,店家要上的第一課,主題就是「待客之道」。江尻裕一觀察,台灣店家對於經營電子商務有兩大迷思,「他們認為沒有流量就不能銷售、價格要很低。但這是不一定的,重要的是本身產品要有魅力,而且能在網頁顯現出來,否則就算流量灌進來,消費者還是不會買,」他比喻,台北市忠孝東路人潮很多,但如果不是有特色且服務好的店家,一樣無法存活,「我們要證明,不是低價才能在網路市場存活,好的服務才是最重要的價值。」

如何脫離台灣網路市場以低價為主流的紅海,樂天要教給台灣店家的武林絕學是什麼?答案是店長制度。透過專屬顧問的協助,樂天希望鼓勵店長多與消費者溝通,不論是使用電子報或是留言,都要讓消費者感覺到店長的存在,「周到、氣氛、流程是三大關鍵,」他說,這股人情味,將會降低消費者無感追求商品低價的慾望,或許就能將網路商品=低價商品兩者脫鉤。

另外,很多人期待可在台灣樂天市場買到日本樂天商品,江尻裕一表示,這項計畫在籌備階段。因為在樂天開店的店舖都需是政府登記立案的公司,所以一種是直接在台灣網站加上日本店家連結,但需克服語言問題;另外一種是找來會計師協助日本店家來台設公司,直接在台灣樂天開店。未來也會協助台灣店家用這兩種管道,將貨銷往日本。

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