杜納何 要當eBay救世主

【經濟日報╱于倩若】 2008.04.20

網路拍賣先驅電子灣公司（eBay）正走到數位發展的交叉路口。杜納何（John Donahoe）3月底正式從惠特曼（Meg Whitman）手中接下eBay執行長職務，宣告eBay進入後惠特曼時代。這個全球網拍龍頭面臨的最大挑戰，是Web 2.0時代大批競爭者虎視眈眈。

在此刻接手經營eBay，是一項艱鉅的任務。這個前達康時代的寵兒近年來光環褪色，正力圖創新自我，以扭轉網路拍賣市場成長放緩的頹勢。

強敵環伺 客戶逐漸流失

由於很多網路商店可供選擇，有些賣家轉至eBay宿敵亞馬遜或專賣店賣東西，也有賣家是為了抗議eBay再次調高收費而轉移陣地。

例如，家住奧克拉荷馬州突沙市的賣家賽茲可恩就萌生去意，準備在6月前「脫離eBay」。她1月在eBay賣出3萬美元的古董家具，但eBay最近一次調高收費讓她忍無可忍，決定投入亞馬遜和古董交易商Ruby Lane的懷抱。

分析師說，eBay遭遇的瓶頸凸顯成長鈍化的網路公司邁入達康時代第二個十年時，面臨如何求新求變的挑戰。eBay除了面臨勢力壯大的Google外，還遭遇亞馬遜與其他電子商務網站的威脅。

杜納何已表示，會更強調透過eBay「立即購」服務銷售的固定價格商品。這對eBay買家而言是震撼性的轉變，因為eBay向來以拍賣聞名，且亞馬遜和其他網站也有類似立即購的服務。

「立即購」服務替eBay最大部門Marketplaces貢獻40%的營收，該部門其餘的營收大多來自拍賣。為彌補Marketplaces 部門的成長放緩，eBay已跨入線上售票、零售商付款服務、分類廣告刊登和廣告。

Google已成為eBay不容忽視的對手，因為消費者愈來愈常用Google搜尋划算的交易，且包括亞馬遜在內的勁敵都已付錢給Google ，成為後者的贊助商連結。當消費者在Google網站上輸入關鍵字搜尋某項商品或服務時，贊助商連結便會出現在搜尋結果頁面的最上方。

注入活力 改造管理階層

杜納何1月在法說會上表示：「我將致力於強化eBay的長處，並在競爭激烈的環境中作必要的改變。eBay最美好的日子即將來到。」

木星研究公司資深零售分析師伊凡斯說，市值達400億美元的eBay仍是網拍龍頭，主要因為旗下PayPal部門的業績蒸蒸日上。根據eBay自己的估算，eBay占全球電子商務營收的14%，也是130萬人的主要收入來源。

然而，三年前eBay營收和獲利的年增率超過30%，Global Crown資本公司分析師皮科南說，現在年增率大約只有15%，美國營收過去六季有五季下滑。

杜納何改變對賣家的收費導致eBay發布獲利預警，警告會計年度第一季與未來一年的盈餘將下滑。eBay說，2008年營收可望成長14%，達87.5億美元，不如分析師預估的成長17%。eBay上個月在北美和歐洲裁員125人，不到員工總數1.55萬人的1%。

除了提振eBay成長放緩的核心業務外，還有諸多挑戰等著杜納何克服，例如，eBay在亞洲的業績不盡理想。Stifel Nicolaus 投資公司網路消費者服務部門總經理迪維特說，雖然eBay已在中國大陸投資約2億美元，但仍有很大的進步空間。杜納何也必須改造eBay管理階層，為公司注入新活力。

許多分析師對杜納何深具信心。貝爾斯登分析師培克說：「杜納何善於接納華爾街、股東和eBay社群的意見。他在定價調整上展現快速調整的能力，對eBay來說是好兆頭。」

（取材自今日美國報）

【2008/04/20 經濟日報】