呼叫廣告，網路行銷第三代

作者:賽迪網　發佈時間：2007.04.17 12:53:47 來源:賽迪網


【賽迪網訊】隨著互聯網影響力的擴大，網路行銷已成為網路界、行銷界所關注的熱點，而網路廣告的評價效果、點擊欺詐等也成為廣受爭論的話題。在困頓中求索，中國網路行銷界引入了第三代網路行銷工具的 代表——呼叫廣告，並以此引爆網路行銷產業的變革。

在近日國家資訊化測評中心和互聯網實驗室聯合主辦的“呼叫廣告，網路行銷第三代高層研討會”上，發佈了《呼叫廣告，網路行銷第三代——2007中國網路廣告發展趨勢研究報告》，這是國內首部系統研究呼叫廣告這一創新網路廣告模式的報告，報告認為呼叫廣告是一種可信好用的網路廣告，是對網路瀏覽廣告和點擊廣告的有益補充，並將大大降低網路廣告的投入門檻，非常適用於注重銷售效果的地區性企業。

報告認為呼叫廣告是繼門戶廣告、搜索引擎廣告之後的第三代網路廣告，是按效果付費的網路廣告模式，即消費者根據廣告上提供的呼叫中心電話免費聯繫廣告主，廣告主根據來電的數量和品質，支付廣告費給廣告商和網站。業界也稱為按通話付費廣告（Pay-Per-Call）或來電廣告。作為繼瀏覽廣告、點擊廣告之後第三代網路廣告的代表，呼叫廣告憑藉其廣告發佈體系、呼叫中心、效果監測體系三大體系，充分體現了需求長尾化、行銷精準化、管理可控化和用戶體驗個性化的網路行銷特點。

呼叫廣告有效地解決了前兩代網路行銷形式的一些難題和弊端，如品牌瀏覽廣告的精準性和效果評測難題，以及點擊付費廣告的點擊欺詐問題等。廣告投入上，呼叫廣告按廣告主與潛在消費者的通話次數和時長計費，按效果付費，成本大大降低；覆蓋範圍上，呼叫廣告通過插件嵌入等方式與各種類型的網站進行合作，形成覆蓋面極廣的平臺矩陣，可以滿足中小企業多種形式的投放組合；效果評價機制上，呼叫廣告依據通話次數來判斷，效果評估非常直觀；廣告效果上，呼叫廣告從精準行銷和安全監控管理方面追求實在的銷售實現，尤其適合以銷售為導向的中小企業或創新品牌；投放手段上，呼叫廣告可實現自主定制、精準投放；作弊防範方面，呼叫廣告通過透明的第三方付費方式和人為干預，大大提高欺詐方式成本；互動性上，呼叫廣告的雙向語音溝通提高了用戶主動參與程度，引導消費者的購買行動，行銷的效果也真正可以準確評價；精準性上，從廣告主的角度來看，廣告主需要選擇特定的區域，或面向特定人群投放自己的產品，在這一點上呼叫廣告可以做到比較精準。

呼叫廣告模式在國外不乏先行者，Ingenio、Google、eBay、MSN 都開始推出類似的服務。而在中國，螞蟻互動是呼叫廣告的首創者和領導者，目前他們依託多家運營商的電信網路資源和2萬餘家網站的媒介聯盟資源，推出了呼叫廣告發佈與效果監測的平臺，前期在教育、美容等行業的試用已經取得廣告主的一致認可，目前已開始全面商用。

本次研討會是在中國電子商務協會的指導下舉辦的，二十多位政府相關部門領導、專家、學者、網路行銷先鋒代表參加了研討，與會嘉賓共同探討了中國網路廣告產業發展現狀、困頓與機會，呼叫廣告的創新點、產業位置與價值，以及網路行銷產業的發展趨勢等。與會專家多認為，呼叫廣告能有效規避廣告欺詐的風險，將推動網路廣告產業的變革，促進電信產業的業務創新。

對於會議和報告的立意，國家資訊化測評中心副主任胡建生告訴記者：“中國網路廣告市場巨大，但近年卻增長趨緩，我們認為主要問題是在模式上的欠缺制約了用戶接受程度。我們在對國外的研究發現，呼叫廣告這種模式通過與電信網的結合很輕易的就解決了這些問題，而且讓廣告由廣而告之變成了營而銷之了，非常適合中國現在中小企業主導的市場現狀。”

而呼叫廣告的國內先行者螞蟻互動的董事長高紅冰則笑稱：“我們做螞蟻互動呼叫廣告平臺，就是為了讓廣告主能低投入的、簡便的、信任的投放網路廣告，並能直觀的體會到投放效果，把廣告費用花到刀刃上；也讓消費者更快更直接的了解到自己想要的商品或服務；同時為網站主帶來現金流量。”