Nike與Google聯手推出Joga.com足球社群網站

耐吉和Google 聯手複製MySpace.com成功經驗
為了贏得運動用品市場的第一寶座，耐吉（Nike）與愛迪達（Adidas）對今年的世足杯可說是磨刀霍霍，除了大筆的廣告、球員贊助外，耐吉還有一步奇招，那就是Joga.com...
作者：何宛芳 ‧數位時代雙週 2006/06/14


「街坊鄰居的小孩，與舉世知名的足球門將在社區天井的球場對戰，直到媽媽扯破喉嚨對著窗外大喊小孩回家吃飯，才讓球賽暫告段落」，看著愛迪達這一系列以「impossible is nothing」（沒有不可能）為主題的廣告，搭著愛迪達成為二○○六年世足杯正式贊助伙伴（official partner）之便，成為獨家占據全球約兩百八十億世足賽觀眾目光的運動品牌廣告時，運動用品製造商龍頭耐吉自然也沒閒著，為了保住運動品牌龍頭寶座，「決戰世足」已成為耐吉面臨愛迪達大軍追趕的關鍵戰役。

除了大手筆贊助包括巴西、克羅埃西亞、葡萄牙、荷蘭、韓國、美國、墨西哥、澳洲共八隊世足杯國家代表隊之外，精通品牌行銷的耐吉近日還出了一步奇招。

早在今年三月十五日，耐吉與網路搜尋龍頭Google異業結盟推出了全球第一個鎖定足球狂熱族群的社群網站joga.com，以十四種語言、支援一百四十個國家的大動作，吸引全球球迷注意，希望藉著社群經營，與耐吉的鎖定客群進行長期地溝通與對話。


決戰龍頭關鍵在此一役

愛迪達在今年年初以三十八億美元收購了運動大廠銳跑（Reebok）之後，在全球市占率上，可說是如虎添翼、坐二望一。根據市場行銷調查公司ＮＰＤ所公布的數字，愛迪達在美國之外的全球運動用品市場，市占率為二八％；在全球品牌運動鞋襪用品市場的市占率則為三四％，兩者皆以些微差距落後於耐吉的三一％與三八％。愛迪達在日本市場的整體聲勢在廣告行銷的帶動之下，甚至成功擊敗耐吉。

面臨這一波接著一波市場的蠶食鯨吞，耐吉也不甘示弱，直接向愛迪達長期穩定領先的足球領地宣戰，「我們的目標是要成為世界第一的（足球）品牌，」耐吉總裁查理．登森（Charlie Denson）在面對媒體時，曾如此誇下海口。

一九九四年對美國來說，是主辦世界杯足球賽的輝煌年代，對耐吉來說，也是他們反攻足球市場的關鍵起點。耐吉從當年度開始長期贊助巴西這支超級明星強隊，在羅納度、小羅納度（Ronaldinho）等明星球員的強力拉抬及各種行銷及努力之下，耐吉在足球運動用品市場的銷售成績已從當年的四千萬美元，躍升成長到近逼十五億美元大關。

在如此激烈的地盤競爭狀況下，對兩家運動用品大廠來說，今年長達一個月的世足杯大賽，不僅僅是全球足球的運動盛事，另一層面更代表了「誰才是全球運動市場第一品牌」的全民公投。決戰，在就在世足賽一役。



以社群概念出發的奇招

向來不贊助大型運動賽事的耐吉，今年仍然承襲一貫以來的游擊戰作法，由其贊助的八支國家代表隊，代表耐吉在世足賽事中亮相，並推出一系列以「Joga Bonito」（Joga Bonito來自於葡萄牙文，意義為「玩得漂亮」）為名的行銷活動，其中還包括了與Google聯手推出Joga.com足球社群網站。

想要複製MySpace.com成功經驗的耐吉，找了流量驚人的Google來異業結盟。Joga.com建置在Google稍早就已設立的Orkut.com網站（在南美洲相當走紅的手機社群網站）基礎之上，由Google提供網站的技術及維護，Nike則是負責其中吸引球迷登入的內容。

Joga.com是個以「邀請機制」為主軸的社群網站，網友必須擁有Google的gmail帳號，或由已經加入的網友寄送邀請函，始能登入。網站結合了「內容」、「社群交友」與「球星」三大部分。

使用者除了可以閱讀、觀賞由耐吉提供的明星球員（包括大、小羅納度及其他耐吉贊助的足球明星）獨家資訊及影片，還能夠經營自己的部落格、張貼自己喜愛的足球圖片、上傳影片及發表文章。在網友的橫向聯繫方面上，Joga也設計了交友機制，讓使用者依照不同的興趣或屬性組成虛擬球隊，除了可以在網路上分享足球相關心得之外，找到了球場，下了線也可以一同上場踢球。

雖然耐吉的這個動作，表面上看似與市場爭霸沒有太多關連，但卻是耐吉與核心客群進行溝通的一招絕技。Joga.com吸引的是眾多日漸仰賴數位資源進行資料蒐集的年輕男性族群，而這些族群正與耐吉鎖定的客群吻合。

耐吉全球品牌管理副總裁崔佛．愛德華（Trevor Edward）預言，以重量級廣告及重量級鞋款為主的行銷世代已經結束，他指出，「現在的年輕人都是在網路上聊天、交友，這是他們生活的一部分」。耐吉希望能在世足賽結束之前，吸引超過一百萬的會員。吸取這次網路社群的經營經驗，未來耐吉相繼會在籃球、田徑方面推出類似網站。