七成企業行銷預算移到網路 網路廣告錢財滾滾，人才不足

‧30 2007/02/27
在大環境不景氣的衝擊下，網路廣告一枝獨秀，即使2006年受到雙卡風暴影響，仍成長21.77％。台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）推估，2007年台灣網路廣告市場將成長30.62％，達到新台幣48.96億元。
【撰文／林婉蓉】

網路廣告成長驚人，連奧美廣告都特別成立專責網路行銷團隊，

但他們也不禁要問：「網路行銷人才在哪裡？」

在大環境不景氣的衝擊下，網路廣告一枝獨秀，即使2006年受到雙卡風暴影響，仍成長21.77％。台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）推估，2007年台灣網路廣告市場將成長30.62％，達到新台幣48.96億元。

什麼是網路廣告？主要分為網站廣告與關鍵字廣告。網站廣告就是我們在網頁上看到的橫幅廣告或視窗廣告；關鍵字廣告則是我們使用搜尋引擎時，付費購買關鍵字廣告的廠商，就會出現在搜尋結果的前幾項。

網路改寫廣告市場

在美國，關鍵字廣告的比重已超過網站廣告，摩根斯坦利研究部門指出，2006年關鍵字廣告達到67億美元，占42％網路廣告市場規模，今後將保持每年25％的成長增幅，到2010年達到158億美元，占網路廣告50％的市場規模。

關鍵字廣告從2004年起才開始在台灣推展，2006年大幅成長100％，IAMA預估今年將成長75％，不過目前台灣網路廣告仍以網站廣告的七成市占率為主。而從2006年10月Google以16.5億美元高價收購YouTube網站，並計畫推出搜尋結果影音廣告，可以發現影音廣告是網路廣告的新趨勢。

從企業主的考量與實際行動，也可看出網路廣告受歡迎的程度。根據Yahoo!奇摩搜尋行銷的「年度企業行銷大體檢」顯示，75.62％的企業選擇在今年將行銷預算投資在網路上，成長率超過三成。甚至有七成以上的企業計畫將行銷預算由傳統廣告媒體轉移到網路。整個廣告市場的大餅沒變大，但是預算的分配明顯地往網路廣告移動。

網路廣告銳不可擋的氣勢來自網際網路的發展，消費者在哪裡，企業下的廣告自然跟進。原本業績陷於瓶頸的范范美國童裝，使用關鍵字廣告後，業績立刻成長二至三倍。「企業主不應該迷信大就是美，接觸到最多群眾，不見得最有效。」該公司總經理章維仁認為，像他一樣沒有龐大廣告預算的老闆，行銷不能亂槍打鳥，必須仔細計算花出去的每分錢所能創造的報酬率。

在這個社會日益多元，消費者愈來愈分眾的時代，廣告主更難接觸到目標消費者，無疑地會增加行銷成本。「現在不像以前打打三台電視廣告和一些報紙廣告就可以了。」奧美廣告副總經理呂豐餘指出，網路就是一個更精準的媒體，現在廣告主從網路廣告的點閱率，就能了解廣告的效益。

數位是未來金飯碗

雖然網路廣告受到矚目，成長率驚人，但IAMA理事長張志弘認為，AC Nielson的調查顯示網路在台灣的使用率達68％，是僅次於電視，民眾接觸最多的媒體，在整個廣告市場獲得的廣告預算卻只有5％的比例，應該還有很大的成長空間。

未來，廣告主勢必追逐消費者的足跡，張志弘推估，網路廣告該有的規模至少新台幣180億元，而這個成長力道強勁的產業，正缺乏中階人才。「台灣網路廣告業只剩老的和小的。」張志弘表示，原先基層培養起來的人才，很快被挖角到大陸。

由於網路廣告的崛起，未來需要大量軟體人才與動畫人才，撰寫資料庫程式與製作flash動畫廣告。張志弘建議，網路就是未來，數位是一種不可抗拒的趨勢，而網路架構起數位的基礎建設，想要在未來擁有一席之地，就要敞開心胸，擁抱網路，了解新媒體的趨勢、新科技的技術，最好能以網路為根本，培養自己成為跨界的人才，例如網路加創意、網路加廣告。

2006年中，奧美廣告為了因應網路廣告的趨勢與客戶需求，成立一個專責網路行銷的團隊。奧美廣告業務執行長林恭妃指出，網路行銷人才需要具備行銷的專業知識，並了解網路的應用和技術，然而這樣的「網路＋行銷」的人才十分缺乏。「所有人都要有數位思考。」呂豐餘的建議清楚而直接，「往數位去衝就對了，那裡機會無窮，那是未來的金飯碗。」相對地，沒有數位思考的人勢必被淘汰。

【本文摘自30雜誌2月號】