Google推圖書搜尋 與出版商、通路共創三贏

‧數位時代雙週 2007/03/07
網路與紙本書的愛恨情仇多年未解，Google認為它的圖書搜尋可以解決敵對局面。 做這件事對Google有什麼好處？對出版商及通路商又有什麼影響？
作者：張玉琦

一九五○年代，影印機剛上市時，輿論認為從此出版業會滅亡，因為人人可以複印、出版書籍，事實不然。當網路書寫蔚為風潮之時，同樣的預言也再度浮現，在部落格滿坑滿谷，報紙雜誌轉為電子版的此時，Google決定將紙本書也捲入網路的漩渦。

二○○七年一月，Google宣布與台灣城邦出版集團合作圖書搜尋計畫，而博客來網路書店加入計畫，提供全球繁體中文書籍的零售。全球性的圖書搜尋計畫已經蔓延到華文世界！過去，網路與紙本書的愛恨情仇多年未解，今日，Google揮著搜尋引擎的大劍，認為圖書搜尋可以解決目前水火不容的局面，它在全球積極招募合作夥伴，做這件事對Google有什麼好處？對普通的出版商及通路商又有什麼影響？

內文搜尋有助帶動消費需求

傳統的出版業，由出版商直接面對通路商，當新書出版時，出版商輔以宣傳，在通路書店鋪貨上架，接下來，這些書就在書架上等著消費者青睞。不過，每本新書與前來書店瀏覽的消費者相處的時間並不長。

「專門書大約十八個月（上架期），但大眾書也許只有十二個月，甚至更短，」英國出版商Springer副總裁保羅．曼寧（Paul Manning）說。Springer從事ＳＴＭ出版（Science、Technology、Medicine），專門出版科學、科技、醫療等專門用書，以及Ｂ２Ｂ的出版事業，它也是率先加入Google圖書搜尋的出版商之一。

書籍在實體通路的時空限制下，只有短暫的曝光時間來吸引消費者注意，甚至有些沒來得及上架就又原封退回出版社。《長尾效應》（The Long Tail）一書，就是認為網路可以解決實體通路的時空限制。作者克里斯．安德生（Chris Anderson）表示，無論是在亞馬遜網路書店或線上音樂商店iTunes，九八％的商品都曾賣出過至少一次，換言之，只要有曝光的機會，商品就會找到它的市場。既然長尾效應已經在網路書店發燒，Google圖的顯然不僅於此。

網路通路商已經給予書本充分的曝光，Google卻更想將內容一併呈現在消費者眼前。試想，搜尋一本書，卻只能看到書的封面，而對內文一無所知，消費者該怎麼判斷這本書是不是他所需要的書呢？如果消費者搜尋到一本書的同時，也能夠一併看到書的內頁，消費者更能確定書籍是否符合他的需求。

也許讀者會問，在亞馬遜網路書店十數年的賣書生涯中，怎麼會沒有想到提供書本內容這件事呢？其實有的，亞馬遜曾經推出一個「書內搜尋」（Search Inside）功能，將書本的內容掃瞄上傳供消費者查詢，基本架構就與現在Google的理念相仿。亞馬遜網路書店提供的是「經驗行銷」，透過提供書本部份內容，讓消費者更容易找到自己需要的書，這個計畫的成效不錯，Springer也是當時參與計畫的出版商。

回頭去看，當時在亞馬遜試驗成功的經驗，也是Springer對Google圖書搜尋沒有疑慮的原因。Springer副總裁曼寧表示：「當時我們也有點擔心，書內搜尋會不會讓消費者找到自己要的資訊就走了。」Springer驚喜地發現，書內搜尋反而讓消費者更確定自己找的專門性書籍是否有用，從而帶起了銷售量。當Google圖書搜尋負責人湯姆．土維（Tom Turvey）與他們接洽的時候，他們很快就決定合作。

可搜尋內容愈多，廣告欄位愈多

出版商在圖書搜尋計畫中，只負責提供書籍，掃瞄、上傳，建檔則交給Google。長尾理論的確可以解釋出版商亟欲加入圖書搜尋的行列，但Google為什麼要做圖書搜尋呢？

Google台灣工程研究所所長簡立峰表示，雖然現在網路上的資訊含量豐富，但目前最大宗的知識庫仍然是書本，「書本和網頁最大的差異就在於，網頁可以被搜尋。」無論是Google圖書搜尋或圖書館計畫，根本上都在解決這個問題，也就是讓書籍的內容得以被搜尋。

圖書搜尋負責人土維表示：「我們是搜尋引擎，如果有愈多的內容，我們就能提供愈豐富的搜尋。」對照出Google過去一系列的舉動，不難看出Google打算用搜尋的秩序重新組織世界的資訊。舉例來說，Google學術搜尋透明化學術文章的搜尋，改變了學術圈的生態，從此學者發表的文章被引用的頻率與次數都可以一目了然，學術搜尋甚至成為一種評鑑研究者的方式。Gmail則是改變了人們使用電子郵件的方式，一個不再需要清理分類的信箱。所有信件自動按照往來對象成為一個連鎖信件組，使用者用搜尋的方式找郵件。而圖書搜尋配合圖書館計畫的目標，就是最大的實體資訊庫=書籍。

表面上看來，這又是Google的樂善好施之舉，但愈多的內容可供搜尋，也正代表了Google擁有愈多的內容網頁可供置放廣告。換言之，當Google以搜尋引擎重新組織資訊的同時，也同時在媒合關鍵字廣告與搜尋結果頁。

用搜尋引擎將內容與通路結合

更聰明的是，Google堅守搜尋引擎的立場，不與通路商競爭，也並非打算提供免費的書籍來與出版商為敵，而是增加一個內容平台的新角色。在圖書搜尋的結果頁面，有出版商的內容，也表列出銷售此書的網路書店鏈結（Buy this book, BTB）。

加入計畫的出版商和通路商都可以從Google的後台獲得瀏覽次數與ＢＴＢ點擊次數的報表，從而評鑑圖書搜尋的效果，還能夠雨露均霑地分享關鍵字廣告的收益。不擁有內容，也不販售商品的Google，用搜尋引擎的力量將內容與通路相結合。據土維表示，網路已經成為現今最大的圖書銷售管道。美國大約有一三％的圖書經網路銷售，英國則有一○％到一二％。Google居中擴大圖書銷售的版圖，創造出更大的圖書搜尋資料庫，也讓它自己從中得到更多的廣告欄位。